Históricamente los editores han usado herramientas bastante elementales para determinar el precio de venta al público de una publicación, basadas en una serie de estándares que hoy en día han quedado desfasados por los nuevos modelos de comercialización, producción y promoción de sus publicaciones y, sobre todo, en estos momentos, por el aumento extraordinario que últimamente han tenido los costes de producción.
Los editores han usado básicamente dos elementos para calcular el precio de venta de sus publicaciones:
- Analizar los precios medios que tienen las publicaciones de temáticas similares que son publicadas por sus colegas, con mismos acabados y calidades, y aplicar un precio medio a su novedad.
- Evaluar los costes de producción, directos e indirectos, y aplicar un multiplicador sobre el mismo para el cálculo de precio de venta de su novedad.
Actualmente, los modelos de cálculos basados en la aplicación de un multiplicador sobre los precios de costes de producción de una publicación, incluyéndose o no la preimpresión, no son los más adecuados para ajustar el precio que los lectores deberían pagar al adquirir un ejemplar de su autor favorito.
Recordando momentos similares, cuando los editores tenían que decidir un modelo para determinar los precios de las versiones digitales de sus publicaciones, ya se demostró la inviabilidad de determinados modelos de cálculo que obligaban a comercializar los ebooks a bajísimo precio. Con este planteamiento, se intentaba ajustar los precios a los requerimientos de las grandes compañías que comercializaban ese formato. En ese negocio, solo ganaron las grandes comercializadoras, pero desde luego no los editores. Hoy, creo que todo el mundo tiene claro lo absurdo de mantener una diferencia enorme entre el precio del papel y la comercialización en formato digital, pues, a los lectores que adquieren publicaciones legalmente no les hace falta que se les cobre una décima parte del coste en papel y los que están “buscando gangas ilegales” no van a pagar ni siquiera 0,5 € por un libro que buscan gratis. Aprendamos de la historia.
En estos momentos, cuando para los editores es cada vez más importante una buena estrategia de e-commerce, cuando todos los editores están reduciendo sus tiradas y ajustando al mínimo su almacén, cuando las RRSS permiten diseñar estrategias de marketing online para ofrecer sus novedades a todo el mundo, sin ninguna duda, también los editores necesitan repensar sus modelos de cálculo del precio de venta al público de sus publicaciones.
Los modelos tradicionales de comercialización, en los que están presentes, junto a los editores, los distribuidores y las librerías, configuraron un modelo en el que el editor tiene que ofrecer un descuento del 50% sobre el precio de venta al público que él había establecido para sus publicaciones. Este modelo se ha quedado obsoleto con la reducción del número de librerías físicas y la concentración de ventas en las grandes cadenas y los grandes actores del e-commerce en el mundo. Como consecuencia, se ha requerido al editor un aumento del descuento de hasta un 55-60% y una disminución significativa de cualquier negociación, porque estos canales han ido creciendo y capturando una cuota de mercado cada vez más importante.
Ante el importante aumento de precios en los costes de producción editorial: ¿Qué parámetros debería manejar los editores para calcular el precio de sus novedades en estos momentos?
Sin ninguna duda los dos elementos básicos para el cálculo, mencionados anteriormente, siguen teniendo la misma validez en estos momentos, pero nos encontramos con dos cuestiones:
- La evaluación del precio de las novedades de los colegas está también influida por el aumento de costes que todos los editores están experimentando. Adicionalmente, unos tendrán mayor o menor capacidad para manejar este aumento y repercutirlo o no en los precios de venta.
- El cálculo con multiplicadores con un cambio muy importante de costes no beneficia ni al editor ni al consumidor final, pero son los canales de comercialización los que se beneficiaran del aumento de precios, sin que hayan sufrido los mismos aumentos de costes que tiene el editor en la producción.
Un ejemplo práctico de esta situación:
- Hagamos una simulación de un libro en formato A5 en rústica fresada, en papel ahuesado de 80 gramos con 250 páginas que tiene un coste de producción de 2,5 €.
Aplicando un multiplicador de 6:
Ahora, el mismo libro con un aumento de un 20% de coste de producción pasaría a costar 3 €
¿Quiénes ganan y pierden en esta ecuación?
- Pierden los lectores que tienen que pagar 3 € más de lo que pagaban antes por un libro. Está en el límite por encima de lo que estimo estaría dispuesto a aceptar de subida un lector.
- Pierden los editores que, aunque teóricamente ganan un 20%, tienen que manejar una inversión mayor en su tirada de novedades y por lo tanto sale de su tesorería o en todo caso de su deuda. Se arriesgan a si mismo que bajen sus ventas por el importante aumento de costos para sus lectores y disponen de menos recursos para editor otros títulos.
- Ganan los canales del comercio que, por realizar el mismo servicio, sin tener un gasto mucho mayor, sin embargo, obtienen un beneficio adicional de un 20% sobre la facturación.
- Ganan los autores que verán retribuidos sus derechos en un importe mayor por realizar la misma aportación al negocio.
- Evidentemente todos tienen un aumento de costes generales en las cuestiones que tienen que ver con su actividad diaria, tanto los que ganan como los que pierden en esta ecuación.
¿Cómo establecer de forma eficaz el precio de venta de los libros en una situación actual de subida de costes de producción?
- Intentando que la subida de precio no provoque un descenso de compras, es decir ajustando la subida lo que los lectores estén dispuestos a pagar.
- Creando un modelo justo donde los diferentes actores estén alineados para que no haya ganadores y perdedores en la aplicación de un nuevo modelo de precios.
Para ello, nuestra propuesta es que el editor maneje un modelo multiplicador diferente al que ha estado usado habitualmente para el cálculo del precio de venta. Un ejemplo práctico:
- El mismo libro en formato A5 en rústica fresada, en papel ahuesado de 80 gramos con 250 páginas que tiene un coste de producción de 3 €.
Aplicando un multiplicador de 5,5:
En cuanto a los anteriores perdedores, con esta fórmula el lector solo tendría que pagar 1,5 € por el libro que en el entorno actual podría ser una cantidad asumible. Por otro lado, los editores mantendrían el mismo nivel de beneficio bruto, mejorándolo una décima y dispondrían por lo tanto de recursos adicionales.
Los anteriores ganadores seguirían ganando, pero menos porcentualmente, ya que este modelo de precios fijos con descuentos a la cadena del libro solo penaliza a los que tienen que realizar la inversión y los que finalmente realizan la compra.
Crear un modelo equilibrado y justo, pues es el mejor camino para fortalecer y darle futuro a la industria del libro y que todos los actores puedan seguir desarrollando su actividad en este sector.
Nuestra recomendación a los editores es que ajusten sus modelos de multiplicador de tal forma que calculen la mejor forma para penalizar lo menos posible al consumidor y mantener un nivel de ganancia bruta similar a lo que ha estado consiguiendo con anterioridad a la subida. ¿Para qué? Para seguir editando y que toda la cadena funcione.
Y, sobre todo, mucho ánimo a los editores para seguir siendo el motor de la industria del libro, sin los creadores y los que apuestan e invierten por ellos nada de este negocio funcionaría.
Luis Abril Mula
Director de Operaciones
